BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

            Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran (suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya distorsi pasar.

                Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset tentang praktek – praktek penetapan harga aktual menunjukkan bahwa banyak perusahaan tampaknya menetapkan harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan bahwa kebanyakan perusahaan menggunakan penetapan harga markup, menetapkan harga untuk menutup semua biaya langsung ditambah markup sebesar satu presentase tertentu untuk kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada menetapkan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang tampaknya bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini dijelaskan?

            Jika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya, praktek – praktek penetapan harga secara markup merupakan alat praktis yang dengannya perusahaan – perusahaan menerapkan analisis marginal untuk menetapkan harga berbagai barang dan jasa. Praktek penetapan harga secara markup yang luwes dan mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal dan elastisitas permintaan merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap lini produk yang dijual.

Demikian pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak, diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.

B. Rumusan Masalah

            Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan, maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas adalah sebagai berikut :

1.      Mengetahui pengertian harga

2.      Bagaimana Konsep dan Peranan Harga?

3.      Mengetahui Tujuan Penetapan Harga

4.      Mengetahui Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga

5.      Penjelasan Metode Penetapan Harga

6.      Mengetahui Penyesuaian Terhadap Harga

7.      Bagaimana Strategi Penetapan Harga

8.      Bagaimana Strategi Penetapan Harga Produk Baru

9.      Bagaimana Strategi Penetapan harga Produk yang sudah Mapan

C. Tujuan Penulisan

            Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :

1.      Untuk mengetahui pengertian dari harga

2.      Untuk mengetahui Bagaimana Konsep dan Peranan Harga?

3.      Untuk mengetahui Tujuan Penetapan Harga

4.      Untuk mengetahui  Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga

5.      Untuk mengetahui  Metode Penetapan Harga

6.      Untuk mengetahui  Penyesuaian Terhadap Harga

7.      Untuk mengetahui  Strategi Penetapan Harga

8.      Untuk mengetahui  Strategi Penetapan Harga Produk Baru

9.      Untuk mengetahui  Strategi Penetapan harga Produk yang sudah Mapan

BAB II

PEMBAHASAN

A.     Definisi Harga

            Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

            Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

B.       Konsep dan Peranan Harga

“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan”

Asumsi :

•  Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif,  Sewa, Bunga,              Komisi,Upah, Gaji, Honorarium dsb.

•  Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan :                Laba  =     Pendapatan Total   –  Biaya Total  ( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) –  ( Biaya Tetap)

PERANAN HARGA

Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan

Keputusan Para Pembeli

1.      Peranan Alokasi Dari Harga :

•  Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli

•  Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa

•  Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia

•  Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki

2.      Peranan Informasi dari Harga :

·         Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas

·         Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif .[1]

C.     Tujuan penetapan harga

1.      Tujuan Berorientasi pada Laba

Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2.      Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective.  Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.[2]

3.      Tujuan Berorientasi pada Citra

  Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.  Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4.      Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

D. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga

a.      Faktor Internal

1) Tujuan Pemasaran Perusahaan; makimalisasi laba;   mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan; meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab social.

2) Strategi Buran Pemasaran ; harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan bauran pemasaran  lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi

3) Biaya ; merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel

b.      Faktor Ekternal

1)  Sifat Pasar dan Permintaan; setiapperusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli.  Faktor lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan

2) Persaingan;( Porter )

Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri :

a.       Persaingan dalam industri yang bersangkutan

b.      Pruduk Substitusi

c.       Pemasok

d.      Pelanggan dan

e.       Ancaman-ancaman baru[3]

E.  METODE PENETAPAN HARGA

            Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung :

1)      Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).

2)      Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.

3)      Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.

4)      Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.

5)      Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.

Metode menentukan harga jual produk

a)      Metode penetapan harga biaya plus (Cost Plus Pricing) yaitu, pengusaha menetapkan harga satu unit barang sama besarnya dengan jumlah biaya per unit ditambah keuntungan.
Rumus: Harga jual = biaya total + marjin

Contoh:
Biaya produksi 100 barang adalah : Biaya bahan baku= Rp. 3000.000,00, Biaya tenaga kerja= Rp. 550.000,00, Biaya lain-lain (sewa, gaji pimpinan, penyusutan peralatan) Rp. 450.000,00, Jumlah Biaya Rp. 4.000.000,00.

Keuntungan yang diinginkan 20 % dari total biaya, sehingga harga seluruhnya= Rp. 4.000.000,00 + (20 % x Rp. 4.000.000,00) = Rp. 4.800.000,00

Harga satuan = Rp. 4.800.000,00 : 100 = Rp. 48.000,00

b)      Metode Penetapan Harga Mark Up (Mark Up Pricing) adalah metode yang biasanya digunakan oleh para pedagang yang usahanya membeli dan menjual kembali barang tersebut setelah terlebih dahulu ditambah biaya-biaya. Biasanya, besarnya mark up adalah keseluruhan biaya operasi dan keuntungan yang diinginkan. Dalam sistem ini, perusahaan menetapkan harga jual dengan menambah harga beli dengan persentase tertentu.
Rumus:
Harga jual = Harga beli + mark up

Contoh:

Harga barang dagangan Rp. 2.250.000,00, Biaya Pengelolaan dan penjualan Rp. 75.000,00, Keuntungan yang diharapkan Rp. 225.000,00.

Harga jual= Rp. 2.250.000,00 + (Rp. 75.000,00 + Rp. 225.000,00)= Rp. 2.250.000,00

c)      Metode penetapan harga break even

Sebuah metode penetapan harga yang didasarkan pada permintaan pasar dan masih mempertimbangkan biaya adalah dengan analisa break-even. Perusahaan dapat dikatakan dalam keadaan break-even bilamana penghasilan (revenue) yang diterima sama dengan ongkosnya, dengan anggapan bahwa harga jualnya sudah tertentu. Menurut metode ini, perusahaan akan mendapatkan laba bilamana penjualan yang dicapai berada di atas titik break-even, maka perusahaanakan menderita rugi.

Ttitik Break Even dapat dihitung dengan formula sbb. :

                                                      Biaya tetap total

Titik break-even dan unit =    -----------------------------------------

                                                Konrtibusi per unit pada overhead

Kontribusi per unit pada everhead dapat diartikan sebagai kelebihan harga jual per unit di atas biaya variabel rata-rata yang dipakai untuk menutup biaya tetap. Jadi, kontribusi per unit produk pada overhead ini dapat diperoleh dengan menggunakan formula sebagai berikut :

Kontribusi per unit produk pada overhead = Harga jual per unit - Biaya variabel rata-rata

Contoh : Dengan sebuah contoh , biaya tetap perusahaan adalah Rp500,- dan biaya variabelnya adalah konstan, yakni Rp 60,- per unit. Jadi biaya total (total cost) untuk satu unit produk adalah Rp 560,- , yang diperoleh dari Rp500,- + Rp.60,-. Sekarang, berapakah biaya totalnya jika perusahaan membuat dan menjual sebanyak 5 unit ?

Biaya total = biaya tetap + biaya variabel

            = Rp 500,- + (5 x Rp 60,-)

            = Rp.800,-

Apabila 5 unit tersebut dijual dengan harga Rp 160,- per unit, maka penghasilan perusahaan (total revenue) yang diterima dari penjualan adalah sebesar 5 X Rp 160,- = Rp 800,-. Dalam hal ini biaya total Rp 800,-) sama besar dengan penghasilannya (Rp800,-). Pada saat inilah perusahaan berada dalam keadaan break-even

            Jika menejemen mempunyai kebijaksanaan lain dimana harga jual per unitnya bukan  Rp.160,- melainkan Rp 200, maka tentunya menejemen akan memperoleh laba; perhitungannya sebagai berikut :

Penjualan = 5 unit  @ Rp 200, = Rp 1.000,-

         Biaya total :

Biaya variabel  =  5 X Rp 60,- = Rp 300,-

          Biaya tetap     =              = Rp 500,-

                                                        -------------

                                                          Rp    800,-

                                                        ----------------------

                                                       Laba = Rp   200,-

Atau dengan kata lain, apabila harga jual yang ditetapkan sebesar Rp 200,- per unit, maka supaya menejemen tidak rugi ia harus menjual minimal sebanyak 3,6 unit.

Sedangkan kelebihannya yang 1,4 unit (sudah dibulatkan) merupakan keuntungan, dengan perhitungan sebagai berikut :

* Penjualan               =  1,4 unit X Rp. 200,- = Rp. 280,-

* Biaya variabel          =  1,4 unit X Rp.  60,- = Rp.  80,-

                                                                         ----------------

                                                           Laba     =  Rp.200,

F.   PENYESUAIAN-PENYESUAIAN KHUSUS TERHADAP HARGA

Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas [4]:

a.       Diskon,

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenagkan bagi penjual.

b.       Penyesuaian Geografis (Geographical Adjustment)

1)      Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke pembeli.

2)      Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variable total, yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli.

G.    STRATEGI PENETAPAN HARGA

Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokan menjadi8 kelompok, yaitu:

a.       Strategi penetapan harga produk baru

b.      Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.

c.       Strategi fleksibilitas harga

d.      Strategi penetapan harga lini produk

e.       Strategi leasing

f.       Strategi bundling-pricing

g.      Strategi kepemimpinan harga                                                                                                    

h.      Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar[5]

H.   STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU

 Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar. Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit. Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu : skimming pricing dan penetration pricing.

Skimming Pricing

–        Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru.

–        Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar.

–        Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru (seperti stereo set, telpon selular,perangkat keras computer, dan lain-lain).

Skimming pricing ccocok digunakan dalam situasi sebagai berikut:

1.      Produk baru memiliki karakteristik unik/khas yang sangat diharapkan /disukai konsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk substitusi.

2.      Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi. Biasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang berpenghasilan tinggi dan suka mengikuti trend.

3.      Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.

4.      Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan suatu produk baru.

5.      Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing. Disamping itu ada hambatan masuk bagi pesaing,misalnya berupa hak paten.

6.      Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator kualitas yang tinggi.

7.      Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC.

Penetration Pricing

 Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC). Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah,maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit. Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang,dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

 Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi ini,di antaranya:

1.      Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar.

2.      Banyak segmen pasar yang sensitive terhadap harag.

3.      harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar.

4.      Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastic seiring dengan meningkatkan volume produksi.

I.                   TRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK YANG SUDAH MAPAN

Factor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar:[6]

a.       Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.

b.      Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.

Memiliki tiga alternative strategi, yaitu :

1.      Mempertahankan Harga,

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar  (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat

2.      Menurunkan Harga,

Ada tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu menurunkan harga

1.      Strategi defensive, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketat

2.      Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha memenangkan persaingan.

3.      Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan.

3.      Menaikan Harga

 Menaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi.

BAB III

PENUTUP

A.    KESIMPULAN

 Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan, produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang, fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide sebagai pengaruh dari Consumer Adoption Process, produk memiliki siklus hidup yang pada umumnya terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, pendewasaan, dan penurunan.

Kaitannya dengan produk pasti tidak terlapas dari masalah harga, agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setipa perusahaan harus menetapkan harga secara tepat, ada beberapa metode penetapan harga yaitu : pendekatan  permintaan untuk menetapkan harga, pendekatan biaya untuk menetapkan harga dan diskon selain itu pula terdapat beberapa metode penetapan harga khusus untuk produk baru yaitu : Penetracing Pricing dan Skimming Pricing

.

DAFTAR PUSTAKA

Tjiptono, Fandy. 2001.  Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.

Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.

New York : CRC Press LLC

Pappas, James L, dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial.Jakarta : PT.  Binarupa Aksara Indonesia.

Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga

---

[1]Fandy Tjiptono,  Manajemen Jasa, 2010, Yogyakarta :Andy Offset hal : 160

[2] ibid, hal :162

[3] Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.New York : CRC Press LLC, hal:117

[4]ibid : 119

[5]Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial.Jakarta : PT. Binarupa Aksara Indonesia. Hal: 171

[6]Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga, hal: 111